В начале этого года было проведено исследование, охватывающее более 2000 интернет-магазинов и программ поощрений, которые они проводят. Эти данные можно использовать для того, чтобы дать ответы на важные вопросы.
В этой статье анализируется эффект, который программа поощрения оказывает на среднюю стоимость заказа в интернет-магазине.
Главные вопросы, которые будут рассмотрены:
- Насколько программа поощрения увеличивает средний размер чека (данные исследования)?
- Что такое средний размер чека, как его вычислять, и какие показатели оказывают на него влияние?
- Почему программы поощрения стимулируют людей покупать больше?
1. Какое влияние оказывает программа поощрения на средний размер чека?
В исследовании участвовало более 2000 программ поощрения (и 50 000 000 клиентов, которые ими воспользовались). Было выявлено, что большинство брендов по крайней мере на 13,71% увеличивают количество заказов от участников программы. Это значит, что на каждые 100 долларов, участник программы тратит дополнительные 13,71 долларов за один заказ, которые иначе он бы не потратил. Увеличение СРЧ достигает 25-50% для некоторых брендов, а в некоторых случаях – 75%!
Так что же означают эти цифры?
Для начала они дают очень убедительные доказательства эффективности и проведения программы поощрения. Более того, эти статистические данные показывают, что программа поощрения не только удерживает клиентов, она фактически подталкивает их к тому, чтобы тратить в магазине больше денег на покупки. Посмотрите на статистику своего интернет-магазина и подумайте, что вы могли бы сделать для увеличения среднего размера чека.
2. Что такое средний размер чека (СРЧ)?
Средний размер чека – это общий показатель для интернет-магазина, который показывает, сколько в среднем каждый человек тратит на одну покупку. Когда СРЧ магазина растет, это знак того, что клиенты находят в бренде все большую ценность. Если вам не совсем понятно это определение, не волнуйтесь. Ниже вы увидите руководство по вычислению СРЧ и пять советов по его увеличению.
Как высчитать СРЧ
Расчет СРЧ довольно прост. Во-первых, вам нужно знать общий размер выручки за выбранный расчетный период (если вы рассчитываете СРЧ за прошлый год, вам понадобится размер общей выручки за весь этот год). Во-вторых, вам потребуется общее количество заказов, сделанных в течение этого периода времени. Когда у вас есть эти цифры, нужно просто разделить общую выручку на количество заказов. Это и будет показатель СРЧ.
После того, как вы рассчитали свой СРЧ, вы можете изменить период времени для отслеживания тенденций развития вашего магазина. Отслеживание вашего СРЧ с течением времени дает вам возможность углубиться в поведение ваших клиентов и посмотреть, как они реагируют на предложения новых продуктов, сезонность или даже различные маркетинговые кампании. Расчеты СРЧ помогают брендам выяснить, что работает, а что нет в плане получения большего количества продаж.
Что измеряет и показывает СРЧ?
Средний размер чека используется в качестве «ведущего индикатора» для многих других показателей. Он может рассказать вам многое о текущем состоянии вашего бренда и о том, что вы могли бы ожидать в будущем.
Когда клиенты начинают тратить больше денег при одной покупке, это часто является признаком их эмоциональной приверженности вашему бренду. Когда клиенты тратят больше денег в магазине, они, как правило, начинают рассматривать продукты этого магазина как более ценные для себя. Это говорит о том, что клиенты будут возвращаться к вам снова и снова, пока вы оправдываете их ожидания.
Еще один важный показатель, который помогает предсказать СРЧ – пожизненная ценность клиента (ПЦК). Пожизненная ценность клиента показывает общую прибыль, которую клиент принесет вам за весь период взаимодействия с вами.
ПЦК – это священный грааль торговых показателей, потому что правильное понимание этого числа позволяет брендам принимать стратегические решения для клиентов как на микро-, так и на макроуровнях.
На самом деле, СРЧ является одной из частей ПЦК, поэтому не сложно понять, как эти два показателя работают вместе. Увеличение СРЧ приводит к увеличению ПЦК, что свидетельствует о более ценной клиентской базе, которая готова тратить больше времени (и денег) на ваш бренд.
Еще один важный показатель позволяет брендам оценивать долю компании в кошельке покупателя (ДКП). Хотя этот термин является менее популярным, он также имеет большое значение. ДКП бренда представляет собой долю расходов клиента, связанных с вашим брендом, от общего количества расходов клиента.
Показатели СРЧ и ДКП неразрывно связаны, так как каждый дополнительный доллар в сумме заказа увеличивает долю вашего бренда в кошельке покупателя.
3. Как программа поощрения влияет на средний размер чека?
Когда вы слышите статистику о доходности от постоянных клиентов, интуитивно становится понятно, почему программа поощрения приводит к увеличению СРЧ. Предоставление потребителям стимулов для покупок является логичным способом увеличения СРЧ, но фактическая механика этого роста немного более тонкая. Можно разделить влияние программ поощрений на средний размер чека на две основные категории: заработок и скидка (или подарок).
Программа поощрения увеличивает СРЧ по мере того, как клиент получает вознаграждение
Логика такой программы поощрения клиентов довольно проста: клиенты получают баллы, когда выполняют определенные действия, которые нужны продавцу. Компании могут устанавливать различные вознаграждения для разных действий, но одно действие является самым предпочтительным – это покупка.
Предоставляя своим клиентам поощрительные стимулы для покупки в вашем магазине, вы на самом деле даете им повод потратить больше денег в вашем магазине и увеличить средний размер чека. Этот метод стал одним из самых больших изменений в программе поощрения Starbucks за последние несколько лет. Вместо того, чтобы предоставлять клиентам одну звезду за каждое посещение, они стали предлагать звезду за каждый потраченный доллар, чем стимулировали людей тратить больше.
Когда бренды предлагают вознаграждение, связанное с затратами клиентов, то вполне логично, что СРЧ впоследствии увеличится.
Программы поощрения увеличивают средний размер чека, так как клиенты получают вознаграждение
Такая программа явно ведет к увеличению расходов на привлечение клиентов, но основной момент заключается в том, что увеличение вознаграждения может привести к более ценным заказам.
Легко понять, как программа поощрения увеличивает СРЧ, но процесс выкупа вознаграждения является столь же мощным инструментом в повышении стоимости заказов.
Когда клиент заходит на ваш сайт, чтобы получить вознаграждение, он также просматривает другие товары и начинает обдумывать дополнительные покупки продуктов, которые бросаются ему в глаза. Все так когда-то думали: «Я уже итак сэкономил Х долларов, поэтому если куплю эту вещь, то не разорюсь!». Радость, которая сопровождается полученным вознаграждением, может побудить клиента на немедленные дополнительные покупки, которые повысят СРЧ вашего магазина.
Вознаграждения в виде бесплатной доставки также являются дополнительным фактором. При их использовании клиенты могут только один раз заплатить за доставку для всех товаров в своей корзине, а не для каждого отдельно. Логика говорит, что выгоднее приобрести сразу больше продуктов без дополнительных затрат на доставку. Таким образом, потребители с большей вероятностью «набьют» свои корзины, чтобы получить больше выгоды от бесплатной доставки, в процессе увеличив СРЧ.
Как вы могли заметить, программы поощрения могут иметь как прямое, так и косвенное влияние на поведение клиентов и повышение среднего размера чека. Независимо от типа, программа поощрения всегда работает на вас, повышая СРЧ.
