Психологические исследования, которые помогут ненавязчиво убедить своих лидов стать клиентами.
Как часто предпринимателям хочется попасть в головы своих клиентов и узнать, как они мыслят? Как часто хочется узнать лучшие методы убедить кого-то сделать что-то?
Как наука о человеческом разуме и поведении, психология может ответить на эти вопросы. Психология применима к широкому спектру областей, от повседневной жизни до рекомендаций по человеческим ресурсам.
1. Установить связь с клиентом
Голдстайн, Чалдини и Гришкявичюс (2008) провели исследование по использованию социальных норм для мотивации охраны окружающей среды в отелях. В частности, они пытались определить, какое сообщение заставит гостей отеля повторно использовать полотенца. Они использовали три варианта, представленных ниже:
- Стандартное сообщение: ‘помогите сохранить окружающую среду’
- 75% гостей в этом отеле повторно используют свои полотенца
- 75% гостей отеля в этой комнате повторно используют свои полотенца
Сообщения, которые имели непосредственное отношение к участнику – другие гости, использующие полотенца – увеличило количество участников, повторно использующих их, на 10-15%.
Как работает эта психология в рекламе и маркетинге?
Это явление, когда люди рассматривают подобных им людей более благосклонно, называется внутригрупповой фаворитизм.
В целом, лучший способ мотивировать своих клиентов сделать что-то – сказать, что клиенты в их ситуации поступают так. Нужно найти общие черты клиентов и точки соприкосновения между ними, а также между компанией и клиентами.
2. Начинать с малого
Это широко известно как техника “нога в двери”.
Фридман и Фрейзер (1966) стучали в двери и спрашивали жители, не могли бы те сделать что-то незначительное, например, подписать петицию или наклеить наклейку на окно. Для создания контрольной группы они пропустили некоторые дома и не обращались туда вообще.
Немного позже Фридман и Фрейзер шли в те же самые дома с более крупным запросом (например, поместить большой знак на их газоне), который был либо связан с той же самой проблемой, как и предыдущая просьба, или связан с другим вопросом.
Они обнаружили, что люди, к которым они уже обращались, с большей готовностью согласились на большой запрос: почти в 3 раза больше, если просьба относилась к другому вопросу, и более чем в 4 раза больше, если запрос относился к той же самой проблеме!
Как использовать этот психологический прием в рекламе и маркетинге?
Начать с малого, и затем постепенно увеличивать масштаб своих запросов – эффективный способ убедить клиентов сделать что-то. Такие примеры можно увидеть везде. Сначала некоммерческая организация просто просит адрес электронной почты. Затем она держит пользователя в курсе их событий и прогресса. Не успеет он и глазом моргнуть, как компания будет просить его сделать пожертвование.
Метод, противоположный “ноге в двери” – “дверь в лицо”, где все начинается с большого.
Компания сначала обращается с большой, возможно, даже нелепой просьбой, которую клиент ожидаемо отклонит. Затем следует меньшая просьба. В этом случае клиент с большей вероятностью согласится на меньший запрос, потому что он не настолько смехотворный, как большой запрос, с которого все началось.
3. Использовать режим случайных вознаграждений
Некоторые рестораны и кафе выдают карточки, позволяющие получить бесплатный напиток при 10-м посещении.
На самом деле, такие карты могут быть эффективными, но это не самый действенный способ побудить клиентов вернуться. Вместо режима подкрепления с фиксированным графиком, где клиенты получают вознаграждение каждый 10-й визит, лучше выдавать вознаграждения случайным образом.
Это исходит из понятия, которое в психологии называется оперантное обучение, когда человек учится связывать свое поведение с событиями, например, возвращение в ресторан с получением бесплатного напитка. Оперантное обучение обычно включает вознаграждение поведения, чтобы добиться повторения этого поведения.
Скиннер доказал это благодаря опытам, где мышь получала вознаграждение в виде еды двумя различными способами:
- вознаграждение каждый 5-й раз, когда она нажимала на рычаг (режим с фиксированным графиком)
- вознаграждение выдавалось случайным образом (переменное подкрепление).
Он обнаружил, что второй вариант был более длительным и потребовал меньшего количества подкрепления (меньше еды)!
Как это применимо к маркетингу?
Несмотря на то, что во многом люди и животные отличаются, они также очень похожи.
Что если в ресторане не скажут, когда именно они собираются выдать бесплатный напиток? Люди, вероятно, возвращались бы так часто, как могли, чтобы максимально увеличить свои шансы!
Бренды хлопьев и шоколадная фабрика Вилли Вонки используют этот метод, помещая золотые билеты в некоторые коробки хлопьев или шоколадные батончики, что вызывает у потребителей желание купить больше, чтобы победить.
4. Привлекательно преподносить свои коммерческие предложения
Ниже рассмотрены две различных ситуации.
Первоначальная цена куртки составляет 125$; 23$ за вешалку. Делаем акцию со скидкой 11,5$. Есть два различных способа преподнести это:
- 113,50$ за куртку; 23$ за вешалку
- 125$ за куртку; 50% СКИДКА – 11,50$ за вешалку
Какой из этих вариантов вызовет у потребителей большее желание купить?
Этот адаптированный пример основан на исследовании Канемана и Тверски (1984). Они выяснили, что 68% респондентов были готовы купить вешалку, тогда как только 29% были готовы купить куртку. Несмотря на то, что в обоих случаях потребители экономят одну и ту же сумму: 11,50$!
Суть в том, что люди думают о приобретениях и потерях в относительном, а не абсолютном выражении. Другими словами, они думают в процентах, а не долларах. Скидка 11,50$ для вешалки – больший процент, чем скидка 11,50$ для куртки.
При создании своих коммерческих предложений и маркетинговых посланий обязательно нужно принимать это во внимание, думать о более привлекательных способах оформления своих сообщений – даже если у них одинаковое содержание.
5.Обращаться к чувствам потребителей
Зрение. Зрение идет первым, потому что это наиболее важное и информативное чувство. Брейди, Конкл, Альварес и Олива (2008) провели эксперимент, в котором они показывали изображения объектов участникам. Изображения ниже – примеры, которые они показывали.
После показа определенного числа изображений исследователи представили участникам два похожих изображения. Одно из них было действительно показано до этого, а другое просто выглядело похоже. Затем участников спросили, какое из этих двух изображений они на самом деле видели?
Они обнаружили, что очень точно определили изображения, показанные на самом деле, и не повелись на изображения, которые были невероятно похожи. Другими словами, люди запомнили визуальные детали и смогли заметить даже незначительные различия.
Среди 2500 показанных изображений точность определения составляла около 90%!
Как это применимо к рекламе?
Использовать зрительный ряд! Как можно чаще! Сделать все свои рекламные материалы (объявления, брошюры, флаеры, сайты, электронные письма, посты в блоге, страницы в социальных сетях и т.д.) визуально привлекательными и красочными.
Не стоит нагружать аудиторию большим количеством текста, когда можно включить изображения, видео и другие мультимедиа, чтобы сделать свой контент более оживленным.
Слух. Коммерческие объявления прекрасно подходят для создания мелодий, которые сделают бренд запоминающимся.
Взять к примеру сайт Go Compare – в их рекламе участвовал раздражающий оперный певец, на которого многие жаловались в 2012 году, но все же песня многим запомнилась. Эти мелодии легко запоминаются и застревают в голове, и все благодаря отличному маркетингу!
Вдобавок ко всему, известный эксперимент с собаками Павлова показал явление классического условного рефлекса.
Павлов позвонил в звонок, дал собаке мясо, измерил объем слюнотечения и повторил это. После нескольких испытаний он обнаружил, что, даже если после звонка не давать собаке мясо, слюна все равно усиленно выделяется.
Таким образом, у собаки появилась выученная ассоциация между звоном и мясом.
У людей также могут возникать условные рефлексы. Если маркетологу удастся создать рекламную мелодию, которая надолго застрянет у всех в головах очень и создаст ассоциацию с брендом, это будет великолепно.
Кто не помнит мелодию McDonald’s?
6. Захватить внимание аудитории
Кастель, Вендетти и Хольоак (2012) опросили сотрудников, находящихся в здании. Хотя среднее время, которое сотрудники работали в этом здании, составляло 4,5 года, только 1 человек из 4 знал, где находится ближайший огнетушитель. Не уделять внимания таким вещам может быть очень опасно!
Как работает эта психология в рекламе и маркетинге?
Нужно удостовериться, что внимание аудитории получено и обращено в нужном направлении. Если кто-то ведет блог и хочет, чтобы аудитория обратила внимание на важный призыв к действию, фотографию, видео или ссылку, нужно непосредственно привлечь внимание аудитории к этому, с помощью явного упоминания в тексте или выделения на экране.
Кроме того, нельзя загромождать свои страницы! Наверно, все когда-то натыкались на страницы с огромным количеством объявлений и контента, которое может быть невероятно подавляющим и мешать сфокусироваться на чем-то конкретном.
В таких случаях, если человек читаю статью, например, он прокручивает мимо и игнорирует все, кроме текста. Но иногда оказывается, что там было изображение или таблица, которую он пропустил, на самом деле имеющие отношение к статье.
Никто не хочет, чтобы это произошло с его прекрасным контентом! Особенно в это время информационной перегрузки, которая привела к плохой концентрации внимания у потребителей. Необходимо стремитесь привлечь свою аудиторию и захватить их внимание полностью. Воздействие на чувства здесь также помогает.
7. Использовать зрительный контакт
Как использовать зрительный контакт в маркетинге, не заставляя клиентов чувствовать себя некомфортно?
При общении с клиентом или инвестором, несомненно, нужно поддерживать зрительный контакт с ними. Но это можно включить также в свои объявления и рекламный материал. Интересно, почему кролик Трикс и капитан Cap’n Crunch смотрят вниз? Чтобы установить зрительный контакт с детьми, которые хотят хлопья!
8. Бросить своим клиентам якорь
Клиентам, не очень хорошо осведомленным в определенной области или диапазоне цены продукта, могут понадобиться ориентиры или якоря, чтобы чувствовать себя увереннее. Если предоставить этот ориентир в вопросе, мышление клиента неосознанно будет вращаться вокруг этого.
В психологии это явление, «активация особых представлений или ассоциации в памяти непосредственно перед выполнением действия или задачи», называется прайминг, который является одним из вариантов якоря.
Такой способ может выглядеть сомнительно с точки зрения порядочности, но его можно использовать этичным способом, чтобы увеличить свои доходы.
Например, представитель компании разговаривает по телефону с потенциальным клиентом. Этот клиент не очень хорошо осведомлен относительно подходящего диапазона цен для нужного ему продукта. Возможно, он не знает о ценах конкурирующих продуктов или предполагаемой ценности продукта.
Если бы общение происходило по электронной почте, у клиента было бы время провести собственное исследование и подумать над ценами, но когда он разговаривает по телефону, время ограничено, и необходимо думать и отвечать быстро.
Это было бы идеальной ситуацией для использования якоря. Какова будет лучшая тактика? Возможно, начать с предложения относительно высокой цену (но не чересчур высокой), устанавливающей якорь, на котором клиент будет основываться в дальнейшем.
Не имея предварительной информации, он использовал бы эту цену в качестве единственной точки данных.
Дальнейшее размышление и обсуждение будет, скорее всего, вращаться вокруг этого ориентира.
Это пересекается с методом “дверь в лицо”, где переговоры начинаются с высокой точки, а затем опускаются немного ниже.
Предостережение: Нужно очень осторожно определять, насколько хорошо осведомлен клиент. Не стоит рисковать рассердить хорошо осведомленного клиента, предполагая, что он недостаточно осведомлен, и предлагая завышенную цену. Некоторые клиенты могут это понять, некоторые – не простят. В конечном счете, начало с относительно высокой цены – просто предложение. Якорение поддерживается эмпирическим доказательством, и можно использовать собственные суждения, чтобы решить, как лучше всего приспособить и применить его к определенным ситуациям.
9. Заставить аудиторию потрудиться
Если хочется, чтобы кто-то запомнил что-то надолго, Крейк и Тульвинг (1975) доказали, что нужно заставить этого человека поработать и приложить больше усилий Другими словами, главное – глубина проработки.
Крейк и Тульвинг показали испытуемым список слов и попросили их составить задачу для каждого слова. Затем они попросили вспомнить как можно больше слов.
Чем больше труда испытуемые вложили в составление задач (чем больше была глубина проработки), тем больше слов они вспомнили.
Но как можно заставить свою аудиторию работать, но не ужасным способом? Сейчас время вспомнить контент в ленте новостей в Facebook или Вконтакте, которая вызывает больше всего интереса.
Действительно ли это объявления, перемешанные с фотографиями щенков в ленте? Или же это опросы вроде «Какая вы диснеевская принцесса?»
Возможно, последний! Однако нужно подумать о том, как включить подобные опросы и занятия в свои маркетинговые кампании. Если компания продает ноутбуки, можно создать опрос «Какой вы ноутбук?» На самом деле в любой компании, которая продает ряд продуктов, можно создать опрос в стиле «Какой вы _____ ?» чтобы помочь клиентам с их решениями о покупке.
Другой способ применения этого психологического исследования состоит в том, чтобы задать своей аудитории риторические вопросы. Почему риторические вопросы настолько эффективны в объявлениях, презентациях и т.д.?
Поскольку они заставляют аудиторию активно думать, а не пассивно наблюдать. Это увеличивает глубину обработки.
Конус опыта Дейла хорошо подытоживает эту идею визуально.
Мораль истории в том, что люди лучше запоминают то, к чему приложили свою руку или мозг.
10. Пригласить своих друзей
С точки зрения маркетинга, почему так много маркетинговых кампаний основано на “пригласите своих друзей”? Суть в том, что друзья оказывают большое влияние на человека. Стоит только вспомнить все те случаи, когда люди пробуют что-то новое просто потому, что друзья сделали это и побудили их сделать так же!
Использование силы социальных групп в маркетинге может стимулировать новые тенденции.
11. Просить своих клиентов заплатить заранее
В исследовании, проводимом Куойдбахом, Гилбертом и Уилсоном (2013) людей просили вспомнить свою любимую группу 5 лет назад и указать максимальную сумму, которую они заплатили бы, чтобы увидеть их теперь. Затем им нужно было подумать о своей нынешней любимой группе и назвать максимальную сумму, которую они готовы заплатить, чтобы увидеть их через 5 лет.
В ответе на второй вопрос получилась более высокая сумма, чем в первом, даже при том, что это не имеет смысла с рациональной точки зрения.
Средними для первого вопроса были 80$, и для второго вопроса 129$.
Исследователи пришли к выводу, что “участники существенно переплатили за будущую возможность, чтобы удовлетворить свое нынешнее предпочтение”.
Это можно потенциально использовать в своих интересах, прося клиентов заплатить заранее за то, что они хотят, прежде чем у них будет время изменить свои предпочтения.
