Люди каждый день получают электронные письма, но не многие из них способны произвести впечатление и отложиться в памяти.
Это не удивительно, потому что эффективная рассылка требует и креативности, и аналитических способностей, чтобы сделать правильные выводы из постоянно растущих массивов информации. Вот почему иногда даже самые квалифицированные маркетологи могут потерпеть неудачу – особенно если будут учитывать только свои собственные результаты.
Чтобы вдохновиться и придумать свежие идеи, часто стоит сделать шаг назад и посмотреть, что делают другие. Новый отчет по email-маркетингу от GetResponse помогает понять, как успешные компании создают и проводят запоминающиеся и влиятельные email-кампании.
В этой статье представлены пять выводов из этого отчета, основанные на самых свежих статистических данных, а также практические советы, которые помогут повысить эффективность email рассылки.
1. Оптимальное время
Если поставить билборд среди пяти других, заметят ли его люди? Или отзовутся на него? Может быть… Но у него будет намного больше шансов, если он будет стоять один. Так же работает и эффективная рассылка. Если отправить письмо в неподходящее время, оно окажется под завалом других писем в переполненной папке входящих.
Чтобы получатель ответил, он должен заметить письмо. Привлечение внимания аудитории должно стать главной целью. Поэтому еще до того, как будет написан заголовок письма, нужно определить лучшее время отправки, в которое шансы на успех значительно повысятся.
Итак, какое время выбрать?
В отчете на первом месте стоит четверг, следом идет вторник. Также у писем, отправленных в 9-11 и 15-17 часов самые высокие проценты открытия и кликов. Еще одно удачное время – около 19:00.
Если придерживаться этого времени, есть шанс, что показатели вовлеченности улучшатся. Конечно, аудитория может реагировать по-разному, и лучше провести собственное исследование, отправляя письма в разные дни и разное время.
Что логически приводит к первому совету:
Выяснить день и время, когда аудитория наиболее вовлечена. Проверить все данные за прошедшее время и поискать закономерности. Если их нет – провести А/В-тест и проанализировать результаты.
После того, как принято решение, когда отправлять свои электронные письма, стоит сообщить об этом подписчикам. Тогда они будут знать, когда ожидать обновлений.
2. Оптимальная частота
По какой главной причине люди отписываются от рассылок? Слишком много информации. Они просто перегружены данными, которые получают по почте, через телевидение, радио, социальные сети и другие источники.
Может, письмо и не станет для них последней каплей, но все равно полезно будет знать, как часто следует контактировать со своими подписчиками, чтобы поддерживать их вовлеченность.
Но не стоит забывать, что отправлять слишком мало писем – так же плохо, как и отправлять слишком много. Если какое-то время не связываться с подписчиками, они могут забыть о компании и перейти к кому-нибудь другому.
А если писать им слишком часто, им может это надоесть и они отпишутся.
В таблице выше четко видно, что маркетологи, которые отправляют меньше писем в неделю, имеют более высокие показатели открытий и кликов. И пока повышенная частота вызывает резкое падение среднего процента открытий, процент кликов уменьшается более плавно.
Но эти данные не показывают, как частота влияет на коэффициент конверсии. Вполне может выясниться, что, несмотря на падение процента открытий и кликов, при отправлении большего количества писем в неделю происходит больше конверсий.
Еще один совет: определить оптимальную частоту писем для своей аудитории. Можно просто разделить список на несколько сегментов, и отправлять каждому сегменту разное количество писем в один и тот же период. Затем проверить количество полученных конверсий и сравнить их с показателями отписок и жалоб на спам. Станет понятно, стоит ли отправка дополнительных писем потенциального увеличения оттока клиентов.
3. Автоматизация и персонализация
Одно из самых больших беспокойств маркетологов, касающихся автоматической рассылки – что письма будут казаться неоригинальными и заурядными. Но это может случиться также и с обычными письмами. В обоих случаях следует проанализировать свои данные, и более старательно создавать свои сообщения, не забывая о подписчиках.
Большинство маркетологов согласятся, что таргетирование работает лучше, чем рассылка одинаковых писем всем подряд. Тем не менее, более половины предпринимателей не занимаются таргетингом. Это объяснимо – время и ресурсы ограничены, поэтому проще всего проводить email-кампании по-старому.
С учетом всего сказанного, это того стоит. Как видно из отчета, простое добавление персонализированного заголовка может значительно повлиять на результаты кампании – поднять процент открытия с 23,82% до 28,46%, а дальнейшая персонализация email-контента стремительно поднимает конверсии.
Имеет смысл добавить автоматические письма, такие как автоответы и триггерные письма (у которых средняя открываемость составляет 57,67%, а кликабельность 14,99% – заметно больше, чем у обычных писем).
Еще один совет: запустить таргетированную email-кампанию. Можно начать с малого – например, с приветствия, чтобы помочь аудитории и компании лучше узнать друг друга.
И не стоит переживать, что кампания будет выглядеть механической. Потому что приветственные письма в среднем открывает до 80% получателей!
4. Новые подходы
Маркетологи часто останавливаются на одном способе, который кажется эффективным для их компании. Они продолжают использовать старые шаблоны писем или способы вовлечения аудитории.
Может быть, для кого-то это действительно срабатывает. Но способность находить новые способы поддержания контакта с клиентами может положительно повлиять на эффективность email рассылки и конверсии.
Взять, к примеру, анимированный контент: у писем со ссылками на видео на YouTube средний показатель открытия – 31,90% и CTR – 5,56%. Письма со ссылками на Vimeo получают результаты даже лучше – 47,35% и 12,50% соответственно.
Использование смайлов в заголовках писем также может улучшить показатели, но не намного: процент открытия писем со смайлами в среднем составил 26,67%, а без – 24.07%.
Совет: не бояться пробовать что-то новое. Если компания давно не обновляла свои способы коммуникации, сейчас может быть самое подходящее время, чтобы сделать это.
5. Связь с клиентами
В небольших брендах есть нечто особенное, что любят клиенты. У таких компаний больше индивидуальности, и они со временем выстраивают крепкие отношения с клиентами. Часто это потому что они более гибкие, или имеют возможность уделять каждому клиенту больше внимания. В любом случае, люди часто готовы платить больше за личный опыт.
Но когда компании растут, эффективная рассылка становится более общей и компания часто теряет связь со своими клиентами. Конечно, они продолжают отвечать в социальных сетях, и, может быть, даже мониторят упоминания бренда в сети, но меняется тон общения. Это становится особенно заметно, когда маркетингом начинает заниматься сторонняя компания.
Как видно на таблице выше, в целом среднестатистические результаты email-кампании постепенно ухудшаются с увеличением количества подписчиков. Это может происходить из-за того, что маркетологам тяжело анализировать возрастающее количество информации, и им не удается проведение таргетированных кампаний, в результате чего коммуникация становится менее личной, и это отталкивает аудиторию.
Совет: не терять контакт со своей аудиторией. И если компания быстро растет, не забывать о том, что все это благодаря пользователям, и ставить связь с ними на первое место своих приоритетов. Использовать ознакомительные кампании, чтобы задавать вопросы и лучше узнавать свою аудиторию.
Резюме
Получить внимание своих подписчиков будет не так просто. Если компания хочет повысить вовлеченность, придется постоянно анализировать свои кампании, испытывать новые подходы, и принимать решения исходя из полученной информации.
И как говорилось ранее, легко застрять на месте, если смотреть только на свои результаты. Поэтому временами нужно сделать шаг назад, посмотреть на то, что делают другие, и взять для себя самое лучшее.
